传媒调查 MCN:短视频内容孵化安排的鼓起与营销战略

发布时间:2021-12-20 07:51:56 来源:亚博bet

  跟着互联网三巨子“BAT” 在2018年跑步进入短视频商场,各大短视频途径的内涵竞赛方式由本钱战、技能战转换为优质原创内容抢夺战,短视频制造门槛进一步举高。扬子晚报编委杜雪艳在《传媒调查》2019年第1期刊文以为,与前期内容出产者“单打独斗”直接对接途径不同,寻求专业化、规模化出产“网红+内容”的短视频孵化安排——MCN,开端在我国互联网界会集呈现。可是,在重视横向扩张的一起,很多MCN安排所出产的“泛内容”产品同质化倾向严峻。文章通过对少量头部MCN公司运作成功的优质原创短视频事例进行剖析,从差异化营销的视点下手,对其在短视频孵化范畴中的内容定位及营销战略进行了讨论。

  自媒体生态环境与短视频职业格式在2018年发生了严峻改动。4月,跟着一批低俗自媒体被永久关停,抖音、快手等途径纷繁进行内部整理之际,错过了短视频上半场“风口”的互联网三大巨子BAT(百度、阿里、腾讯),挟裹着巨额资金杀入短视频商场。在与快手、抖音、美拍、秒拍等新式途径的竞赛中,老牌巨子BAT用一系列攻防战、烧钱战、技能战将短视频制造职业的门槛倏然举高。现在,新老途径竞赛剧烈的短视频职业,现已进入内容开展的“下半场”,其内涵竞赛方式悄然改动。怎么通过打造新方式、构建新内容、拓荒新途径、引进新资源等途径,在新的竞赛中全面提高优质原创短视频的传达力、影响力与变现才干,成为短视频孵化范畴一项具有重要战略意义的研讨课题。

  短视频最被看好的两大特色,无疑是交际+资讯。而资讯分发,凭仗的是继续的、连绵不断的内容出产才干。从今日头条拿出10亿元扶持短视频创造者、腾讯对原创短视频宣布30亿元“红包”的一系列行动能够看出,在途径树立结束、冷启动完结之后,另一场关于优质原创短视频资源的人才抢夺战现已拉开帷幕。二更开创人丁丰曾说,“现在短视频的问题不是内容太多,而是优质内容太少”。

  我国的短视频职业在走过自发的粗野生长期、逐渐进入开展成熟期后,开端呈现出一大批社会化媒体矩阵。所谓“社会化媒体矩阵,是指在多个社会化媒体途径上树立自己的阵地,然后树立起立体化的触点,能够随时随地触达方针用户,而这些社会化媒体途径的组合,便是社会化媒体矩阵”。而在短视频职业,这些社会化媒体矩阵,是以MCN安排的面貌呈现的。

  MCN,即Multi-ChannelNetwork,鼓起于Youtube,直译为“多媒体频道网络”。实际上是将多个PGC(专业出产内容)视频自媒体联合起来,供给本钱等强有力的支撑,然后保证优质内容的继续输出,终究完成商业利益的安稳变现。Youtube的MCN能够在产品、制造、供给资金、交互推行、协作办理、数字版权办理、变现/出售、受众拓宽等范畴向子频道、向旗下签约的PGC供给协助。其盈余方式以广告分红为主:Youtube作为途径方抽取45%的广告收益,剩余的55%由MCN与网红达人分红。

  而我国的MCN运营方法可谓“土洋结合”,一方面汲取美国MCN的运营思路及经济公司方式,一方面适配我国共同的互联网环境,更像是短视频职业公会或“网红生意公司”。其首要事务,是为网络视频红人及内容创造者供给专业化的办理和运营服务,如内容策划发布、流量扶持、粉丝运营、版权保护、帮助对接商业协作等等。其盈余方式是通过扶持优质原创内容追求商业变现——浅显地说,MCN捧网红,网红也要向MCN分红自己的收入。

  简而言之,短视频MCN面向多个价值链环节起到信息传递衔接和功率提高的效果,发明了新的细分商场并探究出一种使得原有工业链各环节都较为满足的盈余方式。一起整个短视频工业链条和价值链条的长尾化,证明了短视频精细化开展进入了新的阶段,环节细分、分工协作成为干流。

  现在,MCN被称为网红背面的“奥秘安排”。各个直播与短视频途径上活泼的网红并非观众所看到的“单打独斗”。事实上,超越90%的“头部红人”与MCN签约。从这个意义上来说,不少MCN安排被称为“网红生意公司”也不为过。古风美食红人李子柒的阅历可见一斑:

  (1)单打独斗:2015年,四川女孩李子柒为宣扬自己的淘宝店肆,开端创造古风美食短视频,其悉数器件为一台3000多元的单反、一个120元的三脚架,自拍自演,后期靠一台16G内存的手机进行编排,上传到美拍后一炮而红,粉丝不断添加。

  (2)承受招安:2016年8月,李子柒悄然签约MCN安排“微念科技”,具有了归于自己的内容创造团队,视频质量由此跨上一个新台阶,画面精巧,意韵十足。一起,“微念科技”营销团队为其进行推行公关引流,大规模培养粉丝。2018年,李子柒的微博粉丝已达到千万量级,李子柒的个人形象也由开端的古风美食网红,被包装成“东方美食日子家”。

  (3)商业变现:在“微念科技”的运作下,2018年5月,李子柒与“朕的心意故宫食物”协作,在唯美的古风短视频中将内容与产品完美交融。8月17日七夕节,“李子柒旗舰店”在淘宝悄然上线天之后,这个仅有五款产品的店肆销量破15万、出售额破千万,成果傲人。

  优质IP—MCN—短视频途径,在这个价值链中,MCN无疑起到中介的桥梁效果,其实质是“内容中间商”。

  那么,短视频途径为何不自组MCN,绕过“中间商”直接对接网红呢?清楚明了的一个原因是,让一个短视频途径去面临数万、甚至数十万个账号,从中分出数百、甚至数千个优质资源,并对其加以剖析、预判、包装、策划、辅导、粉丝保护、商业对接……明显并不实际。对大部分短视频途径来说,并不肯将巨大的精力花费在扶持单体KOL可继续性开展上。对途径而言,自媒体账号比方散兵游勇,而MCN安排则是正规军,扶持MCN能够节约很多的时刻本钱与人力本钱。

  可是,外表的互利互惠并不能躲藏二者的对立,MCN与短视频途径诉求并不共同,利益上的抵触必定程度上约束了MCN安排的开展。

  优质IP、网络红人都是MCN与短视频途径抢夺的资源,不同之处在于MCN安排相当于“星探”,在孵化归于自己的IP的一起,更重要的“开源”之举是从各个短视频途径上开掘“潜在”网红资源,收入麾下后通过“网红加工厂”式的全体策划包装,作为旗下优质IP再次面向短视频途径,“以彼之矛攻彼之盾”;而作为途径方,为了“节省”天然也要亮出撒手锏。比方有途径规则,不允许MCN安排与己方途径上具有5000个粉丝以上的红人签约,但欢迎签约其他途径较火爆、却在己方途径没有注册运营的账号。

  除此之外,MCN安排与短视频途径的对立还表现在“多家”与“独家”之争。MCN为推行扩展旗下网红影响力,统筹多家途径、多途径分发是天性挑选;而部分短视频途径为把握一手原创资源,在协作协议里或明或暗要求“独家”,这种排他性条款规则也约束了MCN安排的自身开展。

  除了与途径的外部对立外,MCN安排自身也存在着很多不确定要素。首要体现在内容输出上,缺少有构思的短视频策划,内容相同、范畴会集、仿照翻抄现象严峻,这种内容上的同质化也导致很多MCN安排缺少耐久生命力。

  即使是成功的MCN,其内容出产上也存在着不行仿制性。传达自身是一个多元而杂乱的进程,一个短视频IP的火爆背面存在着很大的不确定要素,MCN安排无不力求将这些不安稳要素构成方法论,然后进行标准化、流水线式出产。但孵化现象级产品自身便是概率事情,在MCN安排扎堆呈现的今日,这种包围的概率变得越来越细小。

  和Youtube的“途径广告分红”方式不同,有我国式互联网特征的MCN,其盈余方式首要有途径补助、观众打赏、贴片广告、自营广告(含硬广与植入)、电商等。其间贴片广告类似于Youtube的“途径广告”,但在分红上MCN及旗下网红所得寥寥:2017年,一条百万播映量的视频,来自贴片广告分红的收入大约为2万元人民币;而百万播映量级的短视频,已是业界寥寥无几的头部优质IP。至于途径补助及打赏多为阶段性行为,并不归于可继续开展赢利;唯有自营广告与电商收入,是现阶段国内MCN安排最看好的两项赢利来历,尤其是在内容中嫁接电商,即“短视频+电商”方式,近期在一众网红中被演绎得风生水起,如前文提及的古风美食网红李子柒携手故宫出售传统美食、三农视频达人“巧妇9妹”凭借视频售卖家园山货……而这波“短视频+电商”热潮,在阿里巴巴低沉布局短视频商场、推出短视频APP“鹿刻”后,更是被视为MCN安排及其旗下红人盈余的另一个“新风口”。

  产品的天然特色决议了其更适合以短视频方式呈现。可是,面临产品同质化严峻的实际,详细以何种内容方式呈现更是决议胜败的要害。

  目前国内MCN安排遍及走上“广积粮”式拓宽路途,重视横向扩张,即很多签约网红,旗下内容触角繁复,但对“深挖洞”式笔直深耕某一范畴却常常力有不逮。

  就泛类别而言,美食、美妆、母婴、时髦、轿车、科技、三农、搞笑等品类视频已呈饱和状态,MCN安排无不握有多张“牌”,而决议输赢要害的“王炸”,却往往只把握在极少量职业头部手里。这是为什么呢?咱们从差异化、品格化、调性几个方面来举例剖析。

  美食类短视频可谓“霸屏”最为严峻的短视频品类之一,新老内容出产者早已拼杀成一片红海,但“办公室小野”“野食小哥”的一炮而红却给咱们带来必定启示:

  成都MCN安排“洋葱视频”旗下的“办公室小野”,以办公室格子间这个特定场所为美食出产地,以白领丽人形象呈现的“小野”脑洞巨大,长于使用身边任何办公用品作为厨具,制造出各类办公室美食。代表作有饮水机煮火锅、电脑机箱摊煎饼、瓷砖烤牛排等等;而姑苏MCN安排“大禹网络”旗下的“野食小哥”则主打三农体裁,这位小哥上树捉知了做西餐、徒手抓鸡户外烧烤、进山取山泉水泡面……网友评其为吃货界的一股“泥石流”。

  “办公室小野”“野食小哥”两个IP的特色能够归纳为:构思先行,差异化运营,不走寻常路。

  现已自组MCN安排papitube的“Papi酱”,中戏科班出身,以“邻家女孩”形象打天下,自剪刘海,素颜出镜乱糟糟的客厅,原生态的日子场景中演绎一个个段子:闺蜜“塑料情”背地里拆台、七姑八姨新年逼婚……一人分饰多角随时随地“戏精”附身。片尾更是反复强调“我是Papi酱,一个集才调与美貌于一身的女子”,不断强化品格设定。

  而来自上海的MCN安排“罐头厂”打造的美食类短视频“日食记”,其主角为一人一猫,“姜老刀”是一个藏着一撇小胡子的男人,终年穿戴衬衫戴着手串,在镜头里永久不露正脸;“酥饼大人”是他养的一只猫,常常将切了一半的西红柿、蘑菇等食材置于“酥饼”头顶上,场景安静温馨,整部视频洋溢着浓浓的日式小新鲜气味。

  “Papi酱”与“姜老刀”这两个IP的特色能够归纳为:不断叠加主角的IP特色,强化人物辨识度,以此取得观众认同,并引领观众情感价值取向。

  杭州“微念科技”旗下的古风美食红人“李子柒”,在网络上被称为“当世奇女子”,一身清雅古装,日子在开满繁花的院子,每天在芳草雨露的甜美中醒来,披着一身雾气去亲手采摘应季蔬果,桃花酿、荷叶叫花鸡、七夕“巧酥”……其“仙女”人设让一群网友大喊,“这才是神往的日子”。

  “李子柒”这个IP的特色能够归纳为:闲散安逸,古色古香,意境新鲜唯美,勾起人们归隐之心。

  跟着5G年代的到来,短视频职业无论是商业远景仍是开展潜力,必然成为流量数据的全新增长点。我国互联网界的MCN安排也开端进入职业洗牌期,内容商场的话语权分配或许发生新的革新与搬运。在技能更迭加速、竞赛继续加大的布景下,只要进一步构建合理的商业生态圈,发掘新的内容增长点,沉积用户,才干更好地发挥安排价值,完成“优质、原创、精品”短视频内容的可继续开展。

  (载《传媒调查》2019年01月号,原文约7500字,标题为:短视频孵化的内容瓶颈及对策研讨。此为节选,图表和注释等从略,学术引证请参阅原文。)

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